B2B bir şirketin LinkedIn sayfasına bakın. On bin takipçi, haftada üç gönderi, her birinde on iki beğeni. Beğenenlerin çoğu da kendi çalışanları.
Şimdi aynı şirketin kurucusunun kişisel hesabına bakın. Üç bin bağlantı, haftada bir gönderi, iki yüz etkileşim ve yorumlarda gerçek müşteri adayları.
Bu tablo tesadüf değil, yapısal. Ve B2B markalarla çalışan bir sosyal medya ajansı için işin merkezini kurumsal hesaptan başka bir yere taşıyor.
Neden kurumsal hesap çalışmıyor?
İki sebep var, biri algoritmik biri insani.
Algoritmik: Platformlar, insanların insanlarla kurduğu bağı önceliklendiriyor. Kurumsal sayfa gönderisinin organik erişimi, kişisel hesabınkinin çok altında. Bu bir sır değil; platformun iş modeli kurumsal hesabı reklama itmek üzerine kurulu.
İnsani: Kimse bir logoyla ilişki kurmuyor. B2B satın alma kararı, altı ayda ve altı kişiyle veriliyor ve o kararın merkezinde güven var. Güven, bir kurumsal sayfanın "Ekibimizle gurur duyuyoruz" gönderisinden değil; alanında ne dediğini bilen bir insanın yazdığından çıkıyor.
Kurucu markası Riskli ama en etkili kanal
B2B'de en yüksek getirili sosyal medya varlığı genelde kurucunun ya da bir yöneticinin kişisel hesabı. Sebep basit: sektörde bir görüşü olan, kararı verebilen ve hesap verebilen bir insan konuşuyor.
Ama bu modelin gerçek riskleri var ve ajanslar bunu söylemekten kaçınıyor:
• Kişiye bağımlılık. O kişi şirketten ayrılırsa kitle onunla gidiyor. Şirketin kendi varlığı değil, kişinin varlığı büyümüş oluyor.
• İtibar bağı. Kurucunun kişisel bir çıkışı, markanın krizi haline geliyor. Ayrılamıyorlar.
• Sürdürülebilirlik. Kurucu meşgul. İlk ay coşkulu, üçüncü ay gönderi yok. Yarıda bırakılan kişisel hesap, hiç açılmamış hesaptan kötü sinyal veriyor.
• Sahtelik. Ajansın yazıp kurucunun adıyla paylaştığı içerik, kitle tarafından şaşırtıcı derecede hızlı fark ediliyor. B2B kitlesi, o sektörde çalışan insanlardan oluşuyor; kimin gerçekten bildiğini anlıyorlar.
Çalışan model şu: Ajans yazmıyor, çıkarıyor. Kurucuyla haftada yarım saatlik bir görüşme yapılıyor, kurucunun kendi cümleleri kaydediliyor, ajans onları yayına hazır hale getiriyor. Fikir kurucunun, işçilik ajansın.
Çalışan savunuculuğu Ölçeklenebilir olan
Tek bir kurucu yerine yirmi çalışanın kendi hesabından konuşması, hem daha geniş erişim hem daha az risk demek.
Ama çoğu çalışan savunuculuğu programı başarısız oluyor ve sebebi hep aynı: şirket, çalışanlara hazır metin gönderip "bunu paylaşın" diyor. Sonuç, aynı cümlenin yirmi hesapta birden çıkması. Kitle bunu görüyor, kimse tıklamıyor, çalışanlar da bir daha yapmıyor.
İşleyen program şöyle kuruluyor:
• Zorunlu değil, gönüllü. Baskıyla kurulan program üç haftada ölüyor.
• Hazır metin değil, hammadde. Çalışana konu, veri ve bağlam verilir; cümle kendisinin olur.
• Eğitim. Çoğu çalışan kendi sektöründe ne söyleyeceğini biliyor ama nasıl söyleyeceğini bilmiyor. Bu öğretilebilir.
• Kırmızı çizgiler. Neyin paylaşılamayacağı (müşteri adı, fiyat, geliştirme aşamasındaki ürün) yazılı olmalı. Bu bir kısıt değil, güvenlik ağı — insanlar sınırı bilince rahat konuşuyor.
• Takdir. Katılan çalışanın görünmesi, programın yakıtı.
B2B'de ne konuşulur?
B2B sosyal medya içeriğinin büyük bölümü kimsenin okumadığı iki kategoriye giriyor: fuar fotoğrafları ve "mutlu yıllar" görselleri.
Okunan içerik ise şunlar:
• Sektörün konuşmadığı gerçek. Herkesin bildiği ama kimsenin yazmadığı şey. En yüksek etkileşimi bu alır.
• Kendi veriniz. Kendi müşterilerinizden çıkardığınız bir örüntü. Kimse taklit edemez.
• Başarısızlık. "Şunu denedik, olmadı, sebebi buydu." B2B kitlesi başarı hikâyesine doymuş durumda.
• Süreç. İşin nasıl yapıldığını göstermek. Rakip kopyalayamaz, çünkü kopyalaması için gerçekten yapması gerekir.
• Karşı görüş. Sektörün ortak inancına itiraz etmek. Riskli ama tartışma yaratıyor.
Lead sayısı yanlış metrik
B2B'de sosyal medyayı lead sayısıyla ölçmek, satış döngüsünü altı ay olan bir işi haftalık raporla yönetmeye çalışmak demek.
Daha anlamlı olanlar:
• Marka adıyla arama hacmi. İnsanlar sizi LinkedIn'de görüyor, aylar sonra Google'da arıyor. En dürüst gösterge.
• Gelen talebin niteliği. Teklif isteyen kişi sizi zaten tanıyarak mı geliyor, sıfırdan mı? Satış ekibine sorun.
• Satış döngüsü süresi. Sizi önceden tanıyan müşteri adayının kapanma süresi kısalıyorsa, sosyal medya işini yapıyor.
• "Bizi nereden duydunuz?" Formda değil, ilk görüşmede sorulacak soru.
• Doğru insanların takip etmesi. Beş bin alakasız takipçi yerine üç yüz karar verici.
Ajans burada ne yapıyor?
B2B'de ajansın işi gönderi üretmek değil; şirketin içindeki bilgiyi dışarı çıkarmak. Kurucunun kafasındaki, satış ekibinin telefonda anlattığı, mühendisin bildiği şeyi yayına dönüştürmek.
Bu, klasik ajans modelinden farklı bir çalışma biçimi gerektiriyor: daha az çekim, daha çok görüşme. Ajansınız B2B teklifinde "aylık 12 görsel" diyorsa, muhtemelen B2C modelini kopyalamış.
Sıkça sorulan sorular
Kurucumuz sosyal medyayı sevmiyor, ne yapalım?
Zorlamayın. İsteksiz kurucunun hesabı üç ayda ölüyor. Alternatif: konuşmayı seven bir başka yönetici veya çalışan savunuculuğu programı.
Kurumsal hesabı kapatalım mı?
Hayır. Kimse sizi orada keşfetmiyor ama sizi araştıran herkes oraya bakıyor. Vitrin olarak gerekli, büyüme motoru olarak değil.
Çalışanlar paylaşmak istemezse?
Bu bir kültür göstergesi. Kimse çalıştığı yerden bahsetmek istemiyorsa sorun sosyal medya stratejisinde değil.
LinkedIn reklamı pahalı, alternatifi var mı?
Organik kişisel hesaplar, doğru kurulduğunda LinkedIn reklamından ucuz ve etkili. Ama zaman istiyor; reklam parayla, bu emekle satın alınıyor.
B2B sosyal medyanın merkezi logodan insana kaydı. Bu, kontrolü azaltan ve rahatsız edici bir değişim — ama satın alma kararının nasıl verildiğine bakınca şaşırtıcı değil. İnsanlar şirketlerden değil, insanlardan satın alıyor.
Strateji, içerik üretimi, reklam yönetimi ve raporlamayı aynı ekiple yürüten Mobitek, 100'den fazla markanın sosyal medya sürecini yönetiyor. Ajansın çalışma modeli: https://mobitek.com/sosyal-medya-ajansi/